Pesquisas: Contratos já foram fechados no México, no Chile e em Angola
Daniel Rittner, de Brasília
25/05/2009

Eles são capazes de saber como se comportam os moradores de uma rua em Higienópolis, identificar o padrão de consumo de um condomínio na Barra da Tijuca e antever o risco de calote dos habitantes da zona central de uma pequena cidade do interior.

Com base em números recolhidos pelo IBGE e outros mecanismos auxiliares, como listas de inadimplentes e o histórico de clientes das próprias empresas para quem prestam serviços, a Intrabase surgiu há três anos com uma idéia peculiar: aperfeiçoar e refinar estatísticas para oferecer o caminho mais curto às empresas que buscam chegar diretamente ao público alvo, economizando tempo e focalizando melhor sua estratégia de marketing.

Manuseando à exaustão todo tipo de estatística, a Intrabase garante que é possível detectar linhas gerais de comportamento e padrões de consumo de "microrregiões" com até 300 domicílios. Para cada microrregião, os habitantes são divididos em dez segmentos, que indicam seu perfil de consumo - da elite a quem dificilmente vai gastar dinheiro com qualquer bem supérfluo.

Para ilustrar o trabalho, o diretor-geral da Intrabase, Martin Gutierrez, cita o caso de um banco que havia comprado uma lista com 12 milhões de pessoas para fazer uma ofensiva de publicidade dos seus serviços. Sem aplicar nenhuma estatística à lista, ela dispersava recursos e tempo. Ao cortar sua base pela metade, apenas identificando as microrregiões em que o padrão de consumo indicava melhor acolhida dos produtos, conseguiu-se gastar menos e aumentar as vendas.

"O nosso trabalho é pegar listas relativamente pobres de informações e enriquecê-las, potencializando o retorno que têm os nossos clientes", afirma o diretor da Intrabase. "A propensão de compra aumenta em até 25% (com a aplicação das estatísticas)", diz Gutierrez, brasileiro escolhido para coordenar a sociedade formada entre o empresário Paulo Henrique Cardoso (filho do ex-presidente Fernando Henrique) e a argentina Agustina Benedit (executiva com experiência em marketing direto).

No Brasil, a Intrabase já conquistou clientes como bancos (Icatu), operadoras de telefonia (Embratel e Claro) e seguradoras (Sul América e Porto Seguro). A atuação no mercado interno despertou o interesse de empresas no México, no Chile (um dos principais bancos do país) e de Angola (onde fechou parceria com uma rede varejista local).

Até agora, uma das dificuldades encontradas no mercado brasileiro foi o desconhecimento da aplicação de estatística no marketing direto. "Aqui no Brasil, pelo tamanho do mercado, as empresas sempre focaram mais no volume do que na qualidade da informação", diz Gabriel Capra, diretor operacional da Intrabase. "O mercado ainda não entende muito bem o potencial de ganho que podemos trazer. Então investimos em um processo de catequização", brinca Martin, complementando o colega.

Para todos os cruzamentos de dados, a Intrabase dispõe sempre de números recolhidos do IBGE - o Censo Demográfico, a Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios e a Pesquisa de Orçamentos Familiares. Os dados podem ser cruzados com listas da Serasa, por exemplo, e com o banco de informações formado pelo histórico de seus clientes atuais e antigos. Dentro de um universo de consumidores, a Intrabase identifica quais deles têm características compatíveis, com maior propensão de consumo para determinado produto.

Às vezes, basta uma lista com milhares de endereços com CEP para filtrar o público alvo. No caso da Natura, a Intrabase facilitou o trabalho de campo de milhares de vendedoras da empresa de cosméticos. À frente de um negócio com uma ferramenta que deverá tornar-se cada vez mais importante para o marketing das empresas, Gutierrez só expõe um problema: a falta de mão de obra em quantidade suficiente no Brasil. "Na USP, temos um excelente curso de estatística, mas se formam só dez alunos por ano e eles são fortemente atraídos pelo setor financeiro", afirma. A solução adotada foi abrir um escritório em Rosário, cidade argentina que é considerado um centro universitário de excelência em estatística, apesar de a Intrabase, com seus 28 profissionais, ainda não ter nenhum cliente no país.