Latin Trade - Julho 2010

Especialista em análise e inteligência de mercado pensa em grande.

SÃO PAULO -  As técnicas usadas para analisar o mercado dos meios de comunicação têm proporcionado as bases para uma companhia de marketing direto que está crescendo com força.

As estatísticas, e como analisá-las, formam o núcleo da Intrabase, uma empresa brasileira.

Combinando as técnicas de estatística aplicada com o marketing de bases de dados, Intrabase analisa os padrões de consumo e outros hábitos para dar recomendações aos clientes que querem captar consumidores novos ou gerar fidelidade entre os já existentes.

A companhia afirma que a sua equipe pode analisar dados bem específicos, ao nível dos moradores de uma rua ou de um condomínio em particular.
“Isto é inteligência estratégica”, afirmou o diretor executivo Martin Gutierrez, que ingressou a Intrabase desde a Teleperformance, uma empresa francesa Call Center de sérvios de atenção oa cliente que opera em 50 países, a onde trabalho como diretor em São Paulo.

Intrabase iniciou-se em 2005 como projetos original de uma executiva argentina de marketing direto que trabalhava na WPP, o expansivo grupo global de meios de comunicação e publicidade.

Agustina Benedit, ex-diretora executiva da Wunderman (uma das empresas da filial Young & Rubicam do grupo WPP) em Buenos Aires, tinha criado aplicações comerciais para as ferramentas que utilizava a agência para segmentar ao público e criar planos para gerar oportunidades e vendas para seus clientes.

Benedit associou-se com Paulo Henrique Cardoso, filho do ex-presidente brasileiro Fernando Henrique Cardoso, cuja missão na Intrabase é procurar clientes novos.

Em 2007, ambos escolheram a Gutierrez para que toma-se cargo e dirigisse as operações diárias.

Benedit conserva a maioria acionária mais está concentrada no desenvolvimento de novos produtos. Desde seu início, a companhia cresceu aproximadamente o 40 por cento anual.

Gutierrez aguarda finalizar o 2010 com vendas de aproximadamente 15 milhões de reais (U$S 8.5 milhões). Entre a carteira de clientes está o Itáu-Unibanco, o maior banco privado do Brasil; Natura Cosméticos, uma companhia de produtos para o cuidado da pele; a empresa de telecomunicações Embratel; e o provedor de telefonia móvel Claro.
Além de sua sede principal no São Paulo, Intrabase tem escritórios em Rosario, Argentina, sede de um reconhecido centro de treinamento para especialistas em estatísticas. No entanto, a empresa ainda não faz negócios na Argentina, país de origem de Benedit.

A sede no Brasil gerou uma oportunidade do outro lado do Atlântico, na África, para o conglomerado Odebrecht, que criou uma empresa conjunta de supermercados com o governo de Angola. Odebrecht administra a pujante rede de lojas nacionais Nosso Super.

Intrabase tem um único foco, sustenta Gutierrez. Na medida em que os novos dados são ingressados, o modelo e atualizado aconselha ao cliente si a estratégia precisa só de uma pequena mudança, ou uma virada de 180 graus.

“Qualquer curso de CRM [administração de relacionamento com os clientes] ensina os conceitos fundamentais”, afirmou Gutierrez. “Mas no momento de implementar o plano, às vezes é necessário virada à empresa e mudar toda a rotina”.

Sendo que as necessidades dos clientes são diferentes, os programas são muito personalizados, expressou.
Gutierrez compara seu trabalho de procurar novos negócios com a tarefa de um missioneiro.

Seu trabalho consiste em convencer aos potenciais clientes de que num mercado nacional tão grande, diverso e complexo como o Brasileiro e preciso receber apoio para ter acesso a grupos de consumidores específicos, e de que investir nos serviços da Intrabase lhes permitirá obter resultados concretos.

“A procura de clientes potenciais ainda não está presente na cultura corporativa”, expressou Gutierrez. “E uno quem deve criar essa cultura”.
Como empresa emergente, Intrabase aliais deve tratar de se manter firme nas negociações com os clientes. “Quando os clientes são bem maiores que você, estes podem te oprimir. É difícil manter uma posição de igualdade”, admitiu.

A mais longo prazo, Intrabase prepara-se para enfrentar as complexidades da era digital. “Existira uma migração dos produtos e das estratégias o mundo virtual, mas não terá grandes mudanças nos nossos negócios básicos”, disse Gutierrez. “Precisamos conhecer um pouco mais o perfil dos consumidores finais sem invadir a sua privacidade”.

Download - Conteúdo em inglês - PDF